Etsi
  • Tuomas

Miksi uskollisten asiakkaiden palkitseminen kannattaa?

Uskolliset asiakkaat ostavat enemmän, useammin ja ovat parhaita vaikuttajia. He muodostavat kaupalle korvaamattoman kulmakiven, jonka positiiviset vaikutukset kantavat pitkälle tulevaisuuteen.

Kaupalle asiakasuskollisuuden rakentamisen pitäisi olla yhtä keskeinen tavoite kuin kassajärjestelmän hankinta tai uuden toimipisteen avaaminen. Näin ei kuitenkaan kovin usein ole.


Kuluttajilla on keskimäärin 30 etuohjelmajäsenyyttä, mutta aktiivisia jäsenyyksiä vain noin seitsemän. Ensimmäisen vuoden jälkeen 58% kanta-asiakkuuksista on muuttunut passiivisiksi. Mistä syystä suurin osa etuohjelmista epäonnistuu asiakkaiden sitouttamisessa? Mitä menestyvät etuohjelmat tekevät oikein?

Hiipuvien asiakkaiden vaikutus kauppoihin

Kaupat elävät ja kuolevat toimipisteiden saavutusten kautta. Toimipisteiden myynti on kaikkein tärkein liiketoiminnan mittari, kaupan koosta riippumatta. Uusien toimipisteiden myynnin kasvuluvut ovat usein hyviä, mutta kasvun ylläpitäminen vuodesta toiseen on vaikeaa. Hyvän vuoden jälkeen ollaan entistä haastavamman tavoitteen edessä. Kuinka saada toimipisteen ohi kävelevät ihmiset tulemaan ostoksille ja käyttämään 4% enemmän rahaa kuin edellisenä vuonna, voi tuntua paikallaan polkemiselta. Vuoden 2016 Customer Loyalty Benchmark -tutkimuksen mukaan 64% kauppojen liikevaihdosta tulee asiakaskunnan uskollisimmasta neljänneksestä. Keskittyminen kaikkein arvokkaimpiin asiakkaisiin ja niiden määrään on helpoin keino saavuttaa kasvutavoitteet. Jotta koko liiketoiminta kasvaisi 4%, tarvitaan vain 6,25% lisää myyntiä asiakaskunnan uskollisimmasta neljänneksestä. Asiakaskunnan uskollisin neljännes ei ainoastaan ole parhaita asiakkaita, he ovat myös kaikkein herkimpiä reagoimaan markkinointiin. Kun muistaa, että on jopa 7 kertaa kalliimpaa hankkia uusia asiakkaita kuin kannustaa nykyisiä uudelleen ostoksille, on itsestään selvä, että menestyvät kaupat investoivat merkittävästi asiakasuskollisuuteen. Valitettavasti pelkästään investointi etuohjelmaan ei automaattisesti takaa tuloksia. Miksi kaikista etuohjelmista jopa 60% muuttuu passiiviseksi jo ensimmäisen vuoden jälkeen? Miksi valtava määrä asiakkaita jättää etuja käyttämättä ja kaupat vaille tuloksia.


Etuohjelma on kuin juoksurata


Asiakkaan kokemusta etuohjelmasta voisi verrata juoksukilpailuun stadionilla. Asiakkaan täytyy juosta radan ympäri (tehdä ostoksia), ja saavuttamalla maalin, hän saa palkinnon. Osa asiakkaista ei luonnollisestikaan pääse maaliin saakka, koska he eivät ole riittävän sitoutuneita. Suurin osa kuitenkin etenee rataa pitkin (tekevät toistuvia ostoksia) maalia kohti palkinto mielessä. Perinteiset etuohjelmat, kuten leimakortit ja muoviset etukortit, epäonnistuvat usein, koska ne asettavat asiakkaille erilaisia esteitä pitkin rataa. Jos unohdit kortin kotiin, kisa jää siihen. Unohtuiko etukuponki mainoslehden väliin tai sähköpostiin? Asiakas kompastuu erilaisiin etuohjelmien ylimääräisiin esteisiin, ja kisasta tulee turhaan vaikeampi. Jos et halua käyttää aikaa kassalla lomakkeen täyttämiseen, et pääse kisaan edes mukaan. Pitääkö joka kerta lukea koodi kassalla? Rehellisesti sanottuna ei ole ollenkaan ihme, että niin monet asiakkaat jättävät kisan kesken. Digitietoiset ja kiireiset asiakkaat arvostavat vaivatonta asiakaskokemusta myös etuohjelmissa. Valitettavasti harvat ohjelmat panostavat asiakaskokemukseen ja vielä harvemmat toteuttavat sitä käytännössä. Meille kaikille tulee varmaankin mieleen useita etuohjelmia, jotka eivät tunnu ottavan asiakkaita huomioon oikeastaan ollenkaan.


Jotkut kaupat perustelevat hankalaa etuohjelmaansa ihmeellisellä logiikalla: ”Halusimme etuohjelman, mutta emme todellisuudessa halua antaa liikaa etuja. Siksi on hyvä, että osa asiakkaista ei jatka loppuun asti”. Tämä on täydellisesti menetetty mahdollisuus kolmesta syystä:

1) Liikevaihto


Kauppiaan kannattaa pyrkiä saamaan parhaat asiakkaat maalin asti. Kuten juoksijat ottavat loppukirin, samalla tavalla myös asiakkaat, jotka ovat lähellä palkintoa, ”juoksevat” nopeammin. Tutkimuksen mukaan 60% asiakkaista lisää ostotiheyttään kahden viimeisen ostokerran osalta ennen palkintoa. Mitä suurempi joukko asiakkaita pyrkii kohti maalia ja saavuttaa sen, sitä suurempi uskollisten asiakkaiden joukko kaupalla on. Ja sitä enemmän toistuvia ostoksia, suurempia ostoskoreja ja tyytyväisempiä asiakkaita.

2) Kate


On tärkeää saada asiakkaat käyttämään ansaitsemansa edut. Palkinto-ostokset (ostokset, joissa hyödynnetään ansaittu etu) ovat kansainvälisessä vertailussa keskimäärin 46% korkeampia kuin keskiostos. Ostos, jonka yhteydessä palkinto käytetään tuottaa monissa tapauksissa paremman katteen kuin keskimäärinen kertaostos, vaikka ostoksesta myönnetään alennus. Eli palkinto-ostos kattaa usein helposti myös itse palkinnon. Tämä johtuu siitä, että kun asiakkaalla on alennus käytössään, hän tutkimuksen mukaan ostaa enemmän. Lisäksi Bain & Companyn ja Harvard Business Schoolin tekemän tutkimuksen mukaan, jos säännöllisten asiakkaiden tekemiä ostoksia lisätään 5%, kasvaa kaupan tulos vastaavasti 25-100%.

3) Asiakaskokemus


Asiakaskokemuksen merkitys aliarvioidaan jatkuvasti eivätkä yritykset ymmärrä, että asiakaskokemus ei ole vain väliaikainen trendi tai turhaa hapatusta. Tyytyväinen asiakas, jota palkitaan uskollisuudesta suosittelee palvelua tai kauppaa 2-4 kertaa useammin kuin muut asiakkaat. Suosittelujen kautta saadut uudet asiakkaat ovat 3-5 kertaa tuottavampia kaupalle kuin tavanomaisen markkinoinnin keinoin hankitut asiakkaat. Asiakasuskollisuus syntyy, kun kaupan tuote ja palvelu on riittävän hyvää sekä sijainti on asiakkaan näkökulmasta suotuisa. Tämä synnyttää sisäisen tarpeen asioida kyseisessä kaupassa. Eduilla voidaan vahvistaa sisäistä tarvetta, kun asiakas voi omalla käyttäytymisellään parantaa omaa asemaansa eli ansaita etua. Ihmiset sitoutuvat pelillistettyyn etuohjelmaan, joka houkuttelee etenemään palkintoa kohti.

Lue lisää blogisarjamme toisesta osasta: Minkälainen on hyvä etuohjelma?